Overslaan en naar de inhoud gaan

Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI)

CASI tool om analyse van het gedrag en onderbouwde keuzes te maken

De sociale wetenschap geeft steeds meer inzichten in hoe gedrag te beïnvloeden. Om deze inzichten in de praktijk toe te passen, is het het Communicatie Activatie Strategie Instrument ontwikkeld, kortweg CASI. Dit helpt om een analyse van het gedrag en onderbouwde keuzes te maken. 
 

1. Emotioneren en laten associëren

Deze strategie is erop gericht om via communicatie in te spelen op en rekening te houden met associaties en emoties die een rol spelen bij het gewenste gedrag. Deze strategie is gelinkt aan de gedragsbepalers emoties, associaties en gewoonten en automatismen. Met deze strategie kan je o.a.:

  • Emoties oproepen.
  • Op bestaande emoties inspelen: proberen effect van emoties die het gedrag in de weg zitten te verminderen door er een positieve emotie tegenover te zetten.
  • Nieuwe associaties met gedrag aanmaken.
  • Bestaande associaties versterken.

Voorbeelden

  • Emotioneren kan je bereiken door in je middelen je doelgroep emotioneel te raken. Denk aan de commercial die gemaakt is voor de campagne over ouderenmishandeling waarin een oude man intens verdrietig is. De emotie die deze commercial oproept, activeert mensen om in te grijpen als ze vermoedens hebben van ouderenmishandeling.
  • Coca cola associeerde cola jarenlang aan blijdschap (Open Happiness). Red Bull roept weer andere associaties op door zich als merk nadrukkelijk te verbinden aan spectaculaire activiteiten en evenementen.
  • Er is een heel palet aan emoties en associaties. Communicatie over orgaandonatie speelt vaak in op een vorm van schuldgevoel, communicatie over roken en drugs boezemde vooral vroeger vaak angst in en de Belastingdienst gaat voor de associatie met gemak. Veel communicatie maakt gebruik van humor om op te vallen en gewaardeerd te worden. 
     

2. Sociaal beïnvloeden

Deze strategie is erop gericht om met communicatie de sociale omgeving en sociale processen te
benutten om mensen te stimuleren om gedrag te veranderen. Deze strategie is gelinkt aan de
gedragsbepaler sociale omgeving. Met deze strategie kan je o.a.:

  • Communiceren via de sociale omgeving.
  • Sociale normen communiceren.
  • Het gesprek op gang brengen.

Voorbeelden

  • De Bob campagne is heel sociaal: je maakt een afspraak met je vrienden over wie nuchter blijft en naar huis rijdt.
  • Bij de NIX campagne worden ouders van jongeren onder de 18 gestimuleerd om de NIX-afspraak te maken. De sociale omgeving is de doelgroep geworden.
  • Bij communicatie over afvalinzameling wordt steeds vaker gebruikt gemaakt van deze strategie: bijvoorbeeld door te communiceren dat 80% afval in de container gooit. Dan is het wel belangrijk dat er in het straatbeeld ook echt geen afval te zien is.
  • Door spraakmakende acties als Movember en de Ice Bucket challenge is het gesprek op gang gekomen over serieuze onderwerpen. Als je mensen kan laten praten over jouw onderwerp, kan dat sterk bijdragen aan gedragsverandering.
     

3. Faciliteren en gedrag versterken

Deze strategie is erop gericht om de doelgroep te helpen om het gewenste gedrag te vertonen en dat vervolgens te versterken. Deze strategie is gelinkt aan de gedragsbepalers kunnen, fysieke omgeving en intentie. Met deze strategie kan je o.a.:

  • Voorzieningen aanbieden om te helpen bij het gedrag.
  • Mensen ter plekke een duwtje in de rug geven.
  • Concrete instructies communiceren die helpen bij het goede gedrag.

Voorbeelden

  • OCW en DUO hebben aankomende studenten gefaciliteerd met een tool waarmee ze een studiebegroting kunnen maken. Dit helpt bij het financieel plannen van studeren en het maken van een bewuste keuze om wel of geen geld te lenen. 
  • De fietsmodus is een app waarmee jonge fietsers worden gestimuleerd om geen smartphone te gebruiken als ze fietsen. 
  • Automobilisten worden geholpen om hun telefoon niet te gebruiken tijdens het rijden met een hele concrete instructie: ‘zet voor je vertrek je mobiel op stil’. 
  • Andere voorbeelden: groene voetstapjes die leiden naar de trap, een trap met treden als pianotoetsen die muziek maken als je er op loopt, een game die kinderen door hun tanden te poetsen met een elektrische tandenborstel.
     

4. Motiveren

Deze strategie is erop gericht om met communicatie de interne motivatie van mensen te vergroten om hun gedrag te veranderen. Deze strategie is gelinkt aan de gedragsbepalers kennis, houding en zelfbeeld. Met deze strategie kan je o.a.:

  • Communiceren over voordelen, nadelen en risico’s.
  • Communicatie richten op houding en identiteit: inspelen op waarden, meningen en het beeld wat mensen van zichzelf hebben.

Voorbeelden

  1. De Belastingdienst communiceert duidelijk over het voordeel van het tijdig doen van aangifte: ‘Doet u aangifte vóór 1 april 2016? Dan krijgt u vóór 1 juli 2016 bericht van ons.’
  2. In veel communicatie worden rolmodellen, autoriteiten of beroemdheden ingezet om de houding van mensen t.o.v. een onderwerp te veranderen en ze hiermee te activeren. Denk aan beroemdheden die wijzen op het belang van stemmen bij verkiezingen, tandartsen en doktoren die gebruikt worden om boodschappen over gezondheid te verkondigen of Dylan Haegens die een top 10 maakt met redenen om niet te roken.
  3. In de campagne ‘Energie besparen doe je nu’ worden woningeigenaren gemotiveerd om energiebesparende maatregelen te treffen door ze te vertellen wat energiebesparing oplevert aan besparing en te wijzen op een subsidie.
     

CASI

CASI is ontwikkeld door de Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van het ministerie van Algemene Zaken, in samenwerking met het Lectoraat Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein (PubLab) en de Amsterdam School of Communication Research / ASCoR,  Universiteit van Amsterdam. 

De dienst Publiek en Communicatie van het Rijk heeft het instrument beschikbaar gesteld voor communicatieprofessionals in den lande. Klik hier om dit te downloaden.

 

 

Communiceren met onderbouwde keuzes & draagvlak

Hoe pas je wetenschappelijke inzichten over gedrag toe in je communicatie? Daarvoor is het Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI) ontwikkeld. De opbrengst van CASI is input voor je strategie in de vorm van een communicatieplan, advies of briefing en levert de bouwstenen voor je interventies. Het doorlopen van het CASI-proces zorgt daarbij voor onderbouwde keuzes en draagvlak in de organisatie. Deze handleiding geeft je daar een handvat voor.

Waarom CASI?

Gedragsverandering is complex. Wil je met communicatie daaraan bijdragen, dan is het nodig het probleem grondig te analyseren, je in te leven in de doelgroep en de inzichten uit de wetenschap te benutten. CASI helpt je daarbij.

Communicatie is vaak nog gericht op het veranderen van kennis, houding en gedrag. Maar als je gedrag van je doelgroep wilt veranderen, zijn kennis en houding over een onderwerp veel minder belangrijk dan we denken. Er is een kloof tussen iets weten, het willen en het ook werkelijk doen.

Mensen zijn namelijk behoorlijk irrationeel: we laten ons vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in onze omgeving dan door een puur rationele afweging van kosten en baten. Mensen reageren vaak direct op basis van primaire emoties, zoals angst of blijdschap en denken pas daarna na. Veel van onze beslissingen nemen we onbewust: het grootste deel van ons gedrag gaat op de automatische piloot. Ook zijn mensen ‘kuddedieren’: we willen erbij horen, niet uit de toon vallen en kijken snel naar anderen als we niet goed weten wat we moeten doen. Wat anderen doen en vinden, kan daarom een zeer grote invloed hebben op het gedrag.

Als je weet wat mensen echt drijft, dan kun je daar met communicatie gericht op inspelen. CASI biedt daarvoor een palet aan mogelijkheden en helpt je bij de praktische toepassing ervan. Zie ook de checklist Tien tips voor gedragsverandering. CASI kan ingezet worden voor zowel gerichte, kleinschalige communicatieve interventies, zoals een brief voor studenten die kinderopvangtoeslag ontvangen, als voor crossmediale communicatie gericht op grote publieksgroepen, zoals een campagne voor automobilisten.

Directe of indirecte invloed van deze gedragsbepalers

Sommige gedragsbepalers zijn direct van invloed op gedrag; andere gedragsbepalers werken indirect, via gedragsintentie. Een positieve gedragsintentie kan nodig zijn voor gedragsverandering, bijvoorbeeld als mensen een bewuste keuze moeten maken over het gedrag voordat ze het (kunnen) uitvoeren.

Alleen een positieve gedragsintentie is vaak niet voldoende: meestal is er een kloof tussen intentie en gedrag, bijvoorbeeld vanwege omgevingsinvloeden. In de tabel staat welke gedragsbepalers direct en indirect van invloed zijn op gedrag. Let op: zo werkt het vaak, maar dit kan voor een specifiek gedragsdoel anders uitpakken. Je kunt dit nagaan door hier onderzoek naar te doen onder je doelgroep. Werkt direct op gedrag.

Hoe pas je wetenschappelijke inzichten over gedrag toe in je communicatie? Daarvoor is het Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI) ontwikkeld. De opbrengst van CASI is input voor je strategie in de vorm van een communicatieplan, advies of briefing en levert de bouwstenen voor je interventies. Met gedragsgerichte commu nicatie draag je bij aan het realiseren van effectief beleid. Het doorlopen van het CASI-proces zorgt daarbij voor onderbouwde keuzes en draagvlak in de organisatie. Deze handleiding geeft je daar een handvat voor.

Bijlage 2 Gedragsbepalers

Bijlage 2 - tabel gedrag

Van beleidsdoel naar gedragsdoel - Gedragsvraagstuk voor communicatie

Werkblad 2 > Doelgroepanalyse

Werkblad 2 > Doelgroepanalyse
Media bestand

Hulpblad gedragsbepalers > Doelgroepanalyse

Weerstand

Weerstand is een sterk motief om gedrag niet te  vertonen. Er zijn drie vormen. Het is belangrijk om ze in de juiste volgorde weg te nemen:

  1. Aversie: mensen voelen zich gedwongen tot  verandering en verzetten zich om het gevoel van autonomie terug te krijgen
  2. Scepsis: mensen zijn niet overtuigd van  het nut van de verandering of wantrouwen de afzender en komen met tegenargumenten
  3. Inertia: mensen zijn passief, omdat de  interesse in verandering ontbreekt of ze  er tegenop zien.

Speelt (een vorm van) weerstand een belangrijke rol?  Kun je deze weerstand tegen gedragsverandering  verminderen?

Zelfbeeld

Het beeld dat we van onszelf hebben, is een belangrijke bepaler van ons gedrag en hangt nauw samen met onze waarden. Wanneer gedrag in lijn ligt met ons zelfbeeld, zijn we eerder intrinsiek gemotiveerd. Jekunt een bestaand zelfbeeld makkelijker activeren dan veranderen. Als het doelgedrag niet past bij ons zelfbeeld, is de kans daarom kleiner dat we het gaan vertonen.

Hoe belangrijk is het gedrag voor het zelfbeeld? Op welke waarden van mensen kun je inspelen?

Automatische reacties en onbewuste associaties

Veel van ons gedrag doen we automatisch, zonder dat we hoeven na te denken of een bewuste keuze hoeven te maken. Denk aan praten, eten, slapen. Ook communicatie roept onbewust (en soms onbedoeld)associaties op. Zo kunnen beelden van mensen in nood weerzin oproepen in plaats van medeleven en zo leiden tot een automatische vermijdingsreactie. Het is vaak makkelijker om wenselijke automatismen te benutten dan om ongewenst automatisch gedrag tedoorbreken.

Zijn er automatische reacties of onbewuste associaties die het gedrag oproepen? Welke kun je benutten of veranderen?

Emoties

Specifieke gevoelens, zoals angst, blijdschap of verbazing, zijn een belangrijke motivatie voor gedrag. Emoties kunnen ontstaan wanneer belangrijke waarden of behoeften worden aangesproken of bedreigd. Bij heftige emoties staan mensen niet meer open voor een inhoude- lijke boodschap. Het is dan belangrijk om de bron van de emoties te achterhalen. Voorgestelde emoties zijn beter te beïnvloeden dan emoties die mensen direct ervaren. Door emoties te erkennen of op te roepen, kun je hun invloed op gedrag verzwakken of juist versterken.

In hoeverre spelen emoties een rol bij het gedrag? Waar kun je opinspelen?

Sociale omgeving

De mensen om ons heen beïnvloeden  ons gedrag: familie, vrienden en  collega’s, maar ook mensen die we  als autoriteit zien. Twee normen  spelen hierbij een rol:

  • Injunctieve norm: de perceptie  van wat voor ons belangrijke men-  sen gewenst gedrag vínden. Dit  komt niet altijd overeen met de  (wettelijke) regels.
  • Descriptieve norm: de perceptie  van wat deze andere mensen dóen.

Als deze twee normen verschillen,  dan heeft de descriptieve norm  meestal een sterker effect op gedrag  dan de injunctieve norm of de regels.

Hoe beïnvloeden anderen het gedrag?  Van welke normen kun je gebruikmaken?

Fysieke omgeving

Het ontwerp van de omgeving  bepaalt hoe mensen keuzes maken,  zowel online als offline. Dit wordt  keuze-architectuur genoemd. Die is  nooit neutraal en duwt mensen in een bepaalde richting. Zo kan gedrag  moeilijker of makkelijker worden  door obstakels (verkeersdrempels)  of hulpmiddelen (keuzehulp) in de  omgeving.Ook kan de omgeving een  bepaalde gedragsnorm communiceren, bijvoorbeeld: een rommelige  straat zegt dat asociaal gedrag mag. Een ingreep in de fysieke omgeving  kan aandacht trekken en ander  gedrag stimuleren.

Hoe beïnvloedt de fysieke omgeving het  gedrag? Kun je omgevingselementen  aanpassen?

Kunnen

Als mensen het gedrag kunnen ver-  tonen, zullen ze dat ook eerder doen.  Omgekeerd vormt ‘niet kunnen’ een  belemmering. Iets kunnen is afhanke-  lijk vanvaardigheden, middelen en  de situatie (denk aan tijd en stress).  Ook het gevoel dat je het kunt (eigen  effectiviteit) speelt een grote rol.

Het gevoel competent te zijn,  is belangrijk voor intrinsieke motivatie. Dit gevoel is makkelijker  te beïnvloeden dan vaardigheden  en middelen.

In hoeverre zijn mensen in staat om hun  gedrag te veranderen?

Kennis

Weten wat de voor- en nadelen van  bepaald gedrag zijn, helpt bij het  maken van keuzes. Daaronder valt  ook kennis over risico’s van gedrag.  Kennis kan dus de houding ten  aanzien van het gedrag beïnvloeden.  Echter, niet alle kennis is belangrijk  om een afweging te maken.

Zoek naar wat relevant is voor je  doelgroep. Je kunt nieuwe kennis  overbrengen, maar ook proberen om  misvattingen te corrigeren.

Let op: (meer) correcte kennis leidt  niet automatisch tot het gewenste  gedrag.

Weten mensen voldoende over het  gedrag? Zijn er misvattingen die je moet  wegnemen?

Houding

Als mensen positief staan tegenover  gedrag, zullen ze het eerder uitvoeren, vooral als het iets nieuws is.

Naast weten wat voor- en nadelen  van gedrag zijn, gaat het vooral om  de waarde die eraan wordt toegekend. Wanneer we iets belangrijk vinden om te doen, zijn we intrinsiek gemotiveerd. Er kan echter wel een  verschil zitten tussen iemands houding en zijn/haar gedrag, bijvoorbeeld vanwege belemmeringen in de omgeving of het eigen kunnen.  Ook het beïnvloeden van risicoperceptie kan relevant zijn voor de  houding.

Hoe staan mensen tegenover het gedrag?  Kun je de afweging van voor- en nadelen  beïnvloeden?

back to top